Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?

Типы программ лояльности

За время существования программ лояльности было предложено и испытано огромное количество вариантов. Тем не менее, действительно работающих не более десятка.

• Скидочные или дисконтные карты, как самый простой способ удержать постоянных клиентов. Карта выдается покупателю. В дальнейшем скидка делается при каждой покупке. Может быть как постоянной, так и дифференцированной в зависимости от суммы в чеке. Как правило, при использовании в чистом виде быстро теряет привлекательность. Система широко распространена, большой процент на все товары не может представить ни один продавец. Используется в розничной торговле товарами повседневного спроса.
• Схожая система с программой лояльности – это, когда на карту начисляется сумма в виде процента от совершенной покупки, и ее покупатель может воспользоваться этой суммой при следующем посещении магазина. Ее применяют в магазинах обуви, одежды или аптеках. Неудобна для покупателя, поскольку ему сложно оценить накопленную сумму. Кроме того, продавцы частенько устанавливают различные ограничения. Например, по сумме чека, группе товаров, сроку действия, чем окончательно отпугивают клиента.
• Бонусная программа лояльности, одна из немногих, которая показывает неплохие результаты и при проведении грамотной политики, может повысить объем продаж на 15–20 %. Схема простая. За каждую покупку начисляются бонусы или баллы, которые можно обменять на товары или услуги. Показывает эффективность в аэропортах и гостиницах. То есть там, где товар или услуги стоят недешево. В розничной торговле лучше всего система работает, если покупатель видит, сколько бонусов он получил за покупку. Для этого используют буклеты, куда он будет вклеивать купоны за покупки. Повышает эффективность и система СМС-оповещения. Главное, не создавать большого числа условий и ограничений, в которых нередко путаются сами продавцы.
• Бесплатные товары по акции. Чаще всего используется не самостоятельно, а вкупе с другими системами лояльности. Смысл заключается в накоплении бонусов, за которые можно получить определенный товар бесплатно или с существенной скидкой. Чаще всего к ней прибегают розничные сети с товарами повседневного спроса или заправки. Эффективность зависит от условий и заинтересованности клиента. Помогает существенно повысить продажи, но быстро теряет эффективность. Подобного рода акции рекомендуют проводить несколько раз в год, постоянно меняя условия.
• Третий товар бесплатно. Практикуют магазины обуви и одежды. Условия могут быть немного другие. Например, второй товар за полцены. Из-за широкого распространяя постепенно теряет эффективность, хотя и используется. Но все чаще магазины начинают применять систему лояльности не по количеству товаров в чеке, а по количеству покупок за определенный временной интервал.
• Кэшбек – программа лояльности, разработанная вместе с банком. Смысл заключается в том, что при расчете карточкой банка в магазинах-партнерах, на счет возвращается процент от покупки. Более выгодна для банковской сферы. Они сокращают долю расчетов наличными деньгами. Согласно исследованиям, результативность таких схем невысока. Подобные условия предлагают многие банки, и покупатели начинают путаться.
• Среди прочих программ лояльности в банке, стоит отметить карты покупок с предоставлением беспроцентной рассрочки в магазинах-партнерах. Торговые сети не всегда желают работать по подобной схеме. Оборотные средства изымаются сегодня, а придет ли покупатель завтра – неизвестно. Тем не менее, многие идут на этот шаг, чтобы не потерять клиентов, которые могут переметнуться к конкурентам, уже работающим по системе лояльности с банками. 
• Корпоративные системы лояльности для бизнеса в последнее время набирают популярность среди продавцов. Принцип действия ты мне – я тебе. Из примеров. Бутик по продаже одежды начисляет покупателю баллы или бонусы, которые действуют в соседнем магазине обуви. Хотя более эффективно система работает в сфере дорогостоящих услуг, в розничной сети результат получают за счет расширения клиентской базы.
• Многоуровневые программы лояльности привязают клиента к себе на долгое время. С одной стороны, он на психологическом уровне желает быть причислен к VIP-клиентам, а для этого нужно пройти несколько уровней. С другой – выгода от покупок повышается от уровня к уровню. Наиболее эффективна в аэропортах, отелях и бутиках.

В настоящее время мало поставщиков товаров или услуг пользуются одной программой лояльности. Чаще всего применяется одна основная, как правило, дисконтная, бонусная или многоуровневая. И к ней периодически добавляют другие акции. 

Как, воспользовавшись промокодом по программе лояльности, делать выгодные покупки, читайте здесь: http://worldcrisis.ru/crisis/3468066 .

Как подключиться к программе лояльности

Некоторые компании автоматически подключают всех клиентов к бонусной программе. Для участия в других придется дополнительно зарегистрироваться. Например, платежные системы банковских карт, карточки которых есть в кошельке каждого россиянина дают возможность получать отличные скидки у своих партнеров. Владельцам пластика Виза и Мастеркард не нужно регистрироваться, сразу после его получения они становятся получателями бонусов.

Но держателям карты МИР придется пройти отдельную процедуру регистрации в программе лояльности на официальном сайте платежной системы. Для этого им нужно указать свой мобильный и номер карточки, а затем подтвердить эти данные кодом из СМС-сообщения. Только после этого владельцы пластика смогут получать специальные бонусы.

С помощью системы повышения лояльности компания увеличивает эффективность продаж, а покупатель получает выгоду от пользования продуктами компании. Клиенту становится интересно работать с одной фирмой, приобретая услуги и товары в комплексе. В следующий раз при оформлении покупки обязательно поинтересуйтесь, предусмотрена ли бонусная программа и как к ней подключиться.

Как не ошибиться с внедрением

Выявление основных потребностей клиентов позволит понять, в каком направлении ПЛ стоит двигаться. Далее, следует учесть все возможные проблемы, которые может испытать клиент, например: плохая эффективность и низкие навыки персонала, малое количество продукции, высокие цены, сложная механика и прочие факторы, при наличии которых магазин не спасет ни одна программа лояльности.

 

Лояльность клиентов является одним из наиболее важных факторов в успешной деятельности торговой точки. Существует несколько видов представленных ПЛ, которые имеют различные условия и философию

Достаточно важно изучить принципы работы современных систем и учесть все возможные ошибки при внедрении

 

 

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

 

 

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.. Свойства программы лояльности:  

 

Свойства программы лояльности:  

• учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
• возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
• возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
• возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Пример целей программы лояльности, соответствующих целям бизнеса.  

Повышение LTV (Life time value ) клиента за счет:

1) изменения поведения ЦА:

• повышения частоты захода на сайт или визитов в магазин;
• увеличения количества заказов;
• увеличения количества категорий в заказах;
• расширения ассортимента внутри категории;
• предотвращения оттока.

2) повышения доходности от ЦА:

• увеличения среднего чека;
• повышения доли покупок высокомаржинальных товаров;

3) снижения операционных издержек:

• снижения количества брошенных корзин и возвратов;
• снижения количества отказов от выкупа при доставке;
• оптимизации товарных запасов благодаря лучшему пониманию потребностей клиента.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Что это такое и зачем нужно?

Определение поможет понять, что такое программа лояльности — это специальная программа поощрения клиентов, которые являются постоянными. Бренд таким образом благодарит их за долгосрочное сотрудничество, с каждым периодом времени улучшая условия программы.

Понять, что это может означать, можно на простом примере дисконтной карты. Только получив ее, покупатель обладает малой скидкой в три или пять процентов. По мере совершения новых покупок, карта накапливает общую сумму или баллы и повышается до скидки в 10 или более процентов.

 

 

Важно! Представленная программа может улучшить привлекательность и гостеприимство одной торговой точки, по сравнению с другой, которая не имеет подобной системы скидок. Рассматриваемые программы не могут похвастаться новизной

Известны случаи, когда еще в средние века различные торговцы раздавали собственным покупателям жетоны из меди, которые впоследствии можно было поменять на «акционные» продукты. В середине двадцатого века подобные ПЛ устраивали только авиационные компании и дорогие отели в туристической индустрии. На сегодняшний день покупателя сложно удивить системой дисконта, такие предоставляют даже рыночные ларьки, не говоря уже о крупнейших торговых сетях

Рассматриваемые программы не могут похвастаться новизной. Известны случаи, когда еще в средние века различные торговцы раздавали собственным покупателям жетоны из меди, которые впоследствии можно было поменять на «акционные» продукты. В середине двадцатого века подобные ПЛ устраивали только авиационные компании и дорогие отели в туристической индустрии. На сегодняшний день покупателя сложно удивить системой дисконта, такие предоставляют даже рыночные ларьки, не говоря уже о крупнейших торговых сетях.

Системы, которые улучшают отношение клиентов различаются между собой. Определенная специфика бизнеса устанавливает собственные методы представления и повышения привилегий. Однако, все они преследуют единую цель — повысить интерес к предприятию, предоставляемым услугам или товарам, для поддержания интереса покупателя и стимулирования совершения новых приобретений.

Задачи программ лояльности

Задачи – это своего рода подразделы целей, которые позволяют их добиться. Если речь идет о цели увеличения общего объема продаж, то и задачи перед программой должны ставиться соответствующие. В первую очередь задачей является расчет емкости рынка, на котором действует компания. Во-вторых, это увеличение среднего объема заказа, оформляемого клиентом. Ну и конечно же, это увеличение эффективности работы персонала, которая отображается в проценте посетителей, ставших покупателями или заказчиками.

Если же речь идет о создании базы клиентов, то первой задачей опять же будет расчет емкости рынка, затем последует сегментирование потребителей по секторам, определение целевой аудитории в разных секторах и описание потребностей потенциальных клиентов. После этого необходимо определить все возможные условия и особенности программы, способы и средства, с помощью которых будет осуществляться воздействие на посетителя с целью превращения его в покупателя. Такие задачи ставятся при разработке программы лояльности. Что ж, теперь пришло время взглянуть на отдельные примеры – каждая компания может искать свой подход к программам лояльности, однако существует семь основных видов, о которых и пойдет речь далее.

Начнем от противного

Кому не нужна программа лояльности? Да, именно так. Самая распространенная ошибка, которую совершают компании, – это попытка создать программу лояльности раньше, чем это действительно нужно для бизнеса.

Перечислим признаки, когда программа лояльности не нужна, вредна и преждевременна.

Желание владельца

Желание владельца: «пусть и у нас будет». Эта эмоциональная мотивация, если она не подкреплена объективными факторами, неизбежно приведет к разочарованию результатами программы лояльности. Кроме того, будет уволен сотрудник, которому было поручено ее разработать и внедрить. Уволенному сотруднику сильно повезет, если формулировка будет не «за профессиональную некомпетентность». Мы, конечно, немного иронизируем. Однако более половины программ лояльности провалились на различных этапах разработки и внедрения только потому, что их время не пришло .

Подмена инструмента

Второй по частоте причиной провала является попытка за счет программы лояльности решить несвойственные ей задачи. К примеру, компания заметила отток клиентов. Чтобы остановить этот процесс, быстро разрабатывается и вводится программа лояльности. Вероятно, клиенты продолжат «утекать». С точки зрения вероятности, отсутствие программы лояльности – это последняя причина, по которой клиенты уходят. Надо узнать причину ухода клиентов и работать с причиной. Если клиенты уходят, потому что в гостиничных номерах тараканы, не надо тратиться на золотые клубные карты, надо позвать специально обученного и экипированного человека – дезинсектора.

Монетизация мотивов клиента

Третья из распространенных ошибок состоит в том, что клиенту приписывается исключительно меркантильная мотивация: мол, мы предоставим им (клиентам) скидку, и они будут умолять нас продать им хоть что-нибудь. Результатом являются программы якобы-лояльности, предоставляющие скидки и бонусы. Сложность расчетов премиальных бонусов напрямую коррелирует с образованием изобретателя программы. Гуманитарий создает программу вдвое-втрое проще, чем выпускник физмата. Разочарование ждет и гуманитария, и математика: скидки нравятся клиентам, только они не формируют лояльность. Совсем! Обычный результат предоставления скидок – падение прибыльности бизнеса. А если к скидкам и бонусам добавится ценовая конкуренция, значит, скоро бизнес станет убыточным. Скидки – это в определенном смысле благодарность за прошлые поступки (покупки) клиента. В то время, как задача программы лояльности создать предсказуемое будущее: в котором клиент, однажды обратившийся в компанию, чувствует желание прийти снова и снова.

Виды программ

 

Видов программ лояльности просто огромное количество. Каждый банк не только использует уже проверенные инструменты, но и старается создать что-то новое. Условно все можно разделить на несколько категорий:

1. Дисконтные карты.
2. Бонусы.
3. Кэшбэк.
4. Многоуровневые.
5. Промокоды.
6. Платные подписки.
7. Закрытый клуб.

Чтобы понять, как именно работает каждая из них, а также какие преимущества несёт клиентам, давайте распишу их более подробно.

Дисконтные карты

Популярная программа лояльности. Она предусматривает получение скидки на покупку товара в определённых торговых точках. Карта может быть обычной или накопительной. От этого устанавливается размер вознаграждения.

Бонусы

Часто встречающийся вид программы лояльности. Такая акция предусматривает начисление баллов на действующую пластиковую карту. Размер вознаграждения зависит от суммы покупок по карте в месяц. Впоследствии, полученные баллы можно потратить на новые покупки. Например, по дебетовой карте «ВездеДоход» от Почта Банка клиенты могут получить до 3% бонусами за покупки в магазинах одежды, обуви, в ресторанах и кафе.

Помимо баллов, нередко клиенты получают «мили». Их можно использовать для приобретения билетов на авиарейсы. Банков и карт с такими предложениями большое количество. Из самых популярных можно выделить – Тинькофф (Карта S7 Airlines), Альфа-Банк (Аэрофлот).

Кешбэк

Программы с кешбэком есть в каждом крупном банке России. Кешбэк (кэшбэк) – это возврат процентов от потраченной суммы. Выплаты по программе лояльности возвращаются на карту или лицевой счёт клиента за покупки в определённых категориях, приобретение товаров или услуг у партнёров, проведение определённых финансовых действий. Размер вознаграждения зависит от установленных правил. Так, например, до 10% кэшбэка предусматривает карта банка ОТП «Максимум +».

Многоуровневые программы

Один из видов, основывающийся на получении бонусов или кэшбэка. Отличается от обычных тем, что процент вознаграждения зависит от уровня клиента. Первый уровень присваивается всем, а повысить его можно выполнив определённые условия. В 2020 году многоуровневая система работает в Сбербанке. Программа называется «Спасибо от Сбербанка». Всего в ней четыре уровня привилегий. Чтобы получить последний, человек должен тратить по картам не меньше 85% от всей имеющейся суммы (но не менее 5000 рублей) в месяц, а также проводить платежи через Сбербанк Онлайн и пополнить или открыть вклад.

Промокоды

При выполнении какой-либо финансовой операции клиент получает специальный код, который называется промокодом. Его можно использовать для получения вознаграждения в зависимости от проходящей на тот момент акции. Промокоды в банковской сфере встречаются редко, но всё же они есть. В 2020 году промокод можно использовать для:

• получения 30% кешбэка от покупок по дебетовой карте (Тинькофф);
• оформления ипотеки с процентной ставкой от 5,99% (Альфа-Банк);
• бесплатного перевода зарплаты на дебетовую карту (Юникредит);
• получения кредита наличными со ставкой от 8,5% годовых (Промсвязьбанк).

Промокоды на эти и другие скидки можно найти на специальных сервисах или получить в банковской организации. Одним из лучших сайтов с промокодами считается Промокоды.нет.

Платные подписки

Ещё одна программа лояльности банков – платные подписки. Она заключается в том, что за отдельную плату клиент получает услугу, которой нет у других. Так, например, в Сбербанке есть ограничение на денежные переводы. В месяц физическое лицо без комиссии может перевести не более 50 000 рублей. Но, если приобрести платную подписку за небольшую сумму это ограничение будет снято.

Закрытый клуб

Закрытый клуб — площадка для общения людей с общими интересами. Такие клубы работают только с состоятельными клиентами. Участники клуба встречаются лично или общаться онлайн.  Это хорошая возможность расширить список деловых контактов и найти партнёров. Кроме того каждый участник может рассчитывать на круглосуточную поддержку финансовых консультантов.

Вам может быть интересно — «Как накрутить живых подписчиков в инстаграм и увеличить число продаж?».

Нематериальное вознаграждение

Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.

Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia – известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной – накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение – она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.

Разработка механик поощрений

 

Итак, какие бывают программы и акции лояльности, мы рассмотрели

Но важно не только грамотно выбрать способ поощрить, но и поэтапно проработать его суть, правильно внедрить механизмы работы

 

Для этого хорошо бы провести анализ и ответить на вопросы:

• Кто ваш клиент? Что вы знаете о нем и откуда?
• Какие у него потребности?
• Какие нужды закрывает ваш продукт, какие проблемы решает?
• Как ведется коммуникация с аудиторией?

Ответы на эти вопросы позволят понять, с помощью каких каналов нужно предлагать участникам скидки, бонусы и что конкретно их заинтересует.

Определение цели

 

В первую очередь, определите предпочтения, сферу интересов вашей ЦА, а также поймите, что мотивирует их к приобретению товара

Еще важно оценить уровень лояльности. Чаще всего в этом помогает анкетирование: провести его можно самостоятельно или с помощью привлеченной аудиторской компании

 

Готовая аналитика — еще не все. Нужно понять, какова цель – повысить средний чек, увеличить частоту покупок или улучшить имидж. Различные задачи требуют разных способов их решения.

Лид-магнит: что это такое, как создать и разместить + примеры Что такое лид-магнит и зачем он нужен Это простой продукт, который компания дает в обмен на какой-то пустяк со стороны пользователя. С его помощью можно собирать разные данные (адреса электронной почты, номера телефонов), предложить подписаться на рассылку или посетить мероприятие. Компаниям он нужен не для благотворительности, а для привлечения клиентов и усиления бренда.  Значит, думает клиент, за деньги они могут сделать вообще пушку. На этом этапе довольны все, но сначала нужно сделать такой лид-магнит, который не окажется безделушкой. Если человек…

Выбор структуры и механики

В работе над системой поощрений помогут четкие представления о том, каким должен быть результат. На этом этапе надо прописать общие положения и частные правила, возможные трудности и исключения, если они будут. Лучше, чтобы механизм вступления был простым и понятным каждому. Вход не должен занимать много времени, требовать десятка шагов.

Формирование стратегии

На этом этапе надо сформировать выгоду, которую инструмент будет нести для пользователя. Это главный элемент мотивации для будущих участников. Затем на основе привлекательных для клиента сторон можно выстраивать стратегию продвижения. Делать это стоит через разные источники, охватывая максимум целевых групп.

Запуск

Перед масштабным стартом системы бонусов и скидочной программы идею нужно протестировать на небольшой группе самых верных и давних покупателей. За счет этого будет легко выявить недочеты и доработать продукт. Для тестирования можно предложить часть бонусных карт или членство в закрытом клубе на особых условиях.

Как это работает

Любая система лояльности предполагает качественное обслуживание и предоставление бонусов при совершении регулярных покупок.

Да. Соблюдение стандартов обслуживания покупателей – важный момент и тоже относится к программе лояльности. Кстати, это один из самых дешевых для компании приемов при работе с клиентами.

 Что для этого нужно?

• Приветливый и грамотный персонал, знающий о товаре все или почти все, и умеющий поделиться своими знаниями с покупателями.
• Индивидуальный подход к каждому клиенту.
• Налаженная работа консультантов, когда клиент не должен ждать своей очереди.
• Хорошо работающая обратная связь с клиентами через колл-центры или службу поддержки.
• Небольшие бонусы. Среди них могут быть упаковка, доставка товара или его монтаж и подготовка к работе, предложение сопутствующих товаров, наличие сервисных центров.

Согласитесь, подобные мероприятия предлагают большинство продавцов, ценящих свою репутацию и своих клиентов. Поэтому приходится идти дальше и искать другие подходы в работе с постоянными покупателями.

Любая система лояльности направлена на поощрение постоянных покупателей товаров и услуг. Чтобы она работала как часы, необходимы:

• информационная база;
• программное обеспечение;
• регулярный анализ продаж и его зависимости от разработанных систем лояльности;
• непрерывное совершенствование в работе с постоянными и новыми клиентами;
• креативное и нестандартное мышление специалистов отдела продаж;
• экономическое обоснование. 

Последний пункт связан с тем, что подобного рода мероприятия не всегда приносят увеличение маржи. При неправильном подходе или ошибочных расчетах они могут стать губительными для продавца товаров или услуг.

Чтобы воспользоваться системой лояльности, клиент должен оформить карту покупок, для чего нужно заполнить анкету или создать личный кабинет на сайте компании.

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.

Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.

Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.

С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

• 0—6 = «Критики»
• 7—8 = «Нейтралы»
• 9—10 = «Промоутеры»

Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS

Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.  

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

• Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей
• Калькулятор на сайте: что это дает в маркетинге?
• STM-модель для карточки товара: как увеличить продажи на сайте

Обучение

• Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
• Программа обучения «Управление продуктом: аналитика, разработка, продвижение»
• Офлайн-курс «Руководитель digital-продукта»

 

Что такое программа лояльности

Программа лояльности – это разработка и внедрение ряда маркетинговых мероприятий, предлагающих покупателям совершать повторные покупки у вас. А так же рекламировать вашу компанию среди своих клиентов, друзей и родных, приводя новых покупателей. Подобная реклама, как «сарафанное радио», порой срабатывает лучше дорогостоящих «пиар-акций», увеличивая объемы продаж на 15–20 %.

 

Сегодня это как никогда актуально. На рынке представлен колоссальный выбор товаров и услуг. Их предлагают не меньшее количество продавцов. Чтобы покупатель пришел именно к вам, а не к конкурентам, ему нужно предложить качественное обслуживание и условия, которые заинтересуют

И неважно, что вы продаете и какими каналами продаж пользуетесь